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许传凯:中国卫浴产业和卫浴消费未来十年发展展望
[ | 视力保护色:                         | 发布日期:2013-04-07]
      中国卫浴产业在过去十年中快速发展,企业规模显著提升,品牌效应日益显现。同时,企业在产品的设计和功能上的创新,更加深刻地改变和影响了人民的生活方式。“节水”、“节能”、“健康”、“环保”、“科技”、“智能”的消费理念逐渐深入人心。

  未来的十年,将是中国经济和社会各方面事业全面发展的十年,随着国家转变经济发展模式政策的深入、房地产和建筑装饰行业的持续升级发展、居民消费观念的改变,我们可以感受到未来中国的卫浴产业和卫浴消费将会有深刻的变化。而随着生活水平的提升,居民对于高品质的卫浴生活空间的需求,将促使卫浴产品的价值和市场空间有质的飞跃!

  以下我们将从产品发展的趋势和消费习惯的变化、中国卫浴企业营销格局的改变及未来趋势、中国卫浴生产企业将面临的发展变化、国内卫浴品牌将得到优化并逐步成熟这四个方面谈谈自己的看法和大家共同交流。

  一、产品发展的趋势和消费习惯的变化

  1、“健康”“安全”理念将成为卫浴产品的研发方向

  中国卫浴产业发展到现在,已经解决了基本功能性的问题(包括梳洗、方便、淋浴),在满足这些基本功能之后,2000年后全社会和卫浴企业自身开始提倡节水、节能,这主要体现在座便器和水龙头及花洒产品中,现在的座便器和水龙头等产品基本能够达到或超过国家节水标准。今天,我们的卫浴企业开始注重产品带来的“健康”生活理念,不少企业已经在自己的产品定位中明确打出健康牌,消费者也开始意识到卫浴产品的“健康”与自己密切相关,并会逐步把这一意识当成选购产品的一个标准。

  打造一件健康的产品,是一件系统的工作,而不只是一句口号;从产品的原材料甄选,材质必须是环保和无害的;生产加工过程必须符合一定的标准;在整个产品的消费者使用过程中,对消费者身体的健康关怀也必须纳入考量。因此一件健康的产品必须满足产品本身品质符合健康、安全标准,在功能体验上又能为消费者带来身心健康体验。未来将会有更多的科技运用和新材料、新功能的运用,让卫浴产品的“健康”体验达到一个新高度。

  2、卫浴消费“两极化”趋势将更加凸显

  根据一些市场调研,卫浴产品消费领域随着消费者逐步理性将会聚焦在“提倡个性、智能、享受的高端市场”及“高性价比的大众化”两个需求点。而且将成为卫浴产品消费层次区分的主要特色。

  所谓“个性化”需求,是指满足部分追求个性化的终端消费者及一些追求特色装修风格的酒店、会所等相关高端客户需求,亦是满足设计师个性、独特、创意的空间设计。这类产品在外观设计、色彩、功能、材质甚至产品渲染出的文化内涵都需要有独特的创新,并追求人性、人文、价值集于一体。目前这部分市场基本由海外品牌占据,相信未来十年会有更多中国企业进入并占有一定的市场。

  而对于大多数的普通居民消费者,品质稳定、耐用性强、价格合理的“大众化”的卫浴产品则更受欢迎。大众化产品,能够解决卫浴产品使用的基本需求、符合一般性的审美需求,耐用并便于安装和维护,同时性价比高。这样的产品在中国具有最广泛的市场需求。

  现有的"无技术含量"、“无稳定品质”"无特色"、"无性价优势"的四无产品将逐步被市场淘汰。卫浴产品的优质用户体验将在未来十年更到最充分地发挥,消费者将享受更加优质和更高层次的卫浴产品。

二、中国卫浴营销模式将进入新的时代

  中国卫浴企业目前的营销方式。除出口企业外,基本以零售为主、工程兼顾。我们综合一些数据及建筑装饰业发展的趋势分析,认为未来中国卫浴企业的营销渠道将会有新的变化:

  1、工程渠道比例将迅速扩大,重要性将上升到战略层面

  随着国家对成品房政策的执行力度加大和保障性住房等由国家主导开发的住房政策持续发展,工程渠道的集团采购比例将迅速提升。一个很明显的变化是,毛坯房将逐步成为历史,中国住宅成品房时代的来临将越来越近,这对于大部分国内的卫浴品牌将是市场变化的最大挑战。

  国家建设部明文规定将取消毛坯房,大力推广成品房。这种做法可以在很大程度上减少家装投诉,更加经济环保,消费者还可以从繁琐的装修中解脱出来,不必与商家周旋,精装修将成为一种趋势。当前精装房市场也确实存在一定的问题,主要是消费者关注的质量问题。《住宅室内装饰装修工程验收规范》将于今年(2012年)年底出台,将填补我国在住宅室内装饰、装修工程质量验收方面标准规范的空白。这一规范的出台,将有利促进成品房市场快速发展。

  在精装修成为房地产市场主流趋势的情况下,房地产工程装修渠道无疑将成为中国卫浴企业最大、最重要的客户群。在未来5-10年,大型卫浴企业的工程渠道销售额将达到或超过总销售额的50%,成为最主要的营销渠道。这对企业工程产品设计能力提升、企业规模化生产能力、营销方式转变、工程服务经验的积累、企业雄厚的资本以应对工程款项的资金积淀等都提出了更高的要求。

  2、原有传统零售市场的未来机遇在于渠道下沉及二次装修的更换市场

  未来一二线城市的市场将集中在成品房等工程集中采购市场及二次装修的换装市场。根据房子一般8-10年会进行重新装修,酒店一般4-6年会进行局部换修,未来的10年间将是中国前几年大面积开发的房子进行二次装修的最集中时期,因此换修市场将是今后一二线零售市场的重点。

  而三、四线城市及农村市场将是新的传统零售市场的乐土。(一)、三四线市场在执行成品房政策会有滞后性;(二)、国家正在大力鼓励的农村城镇化建设,将带来更加广泛的市场机遇。

  当前,我国工业化、城镇化快速发展,社会处于转型期。国家统计局数据显示,到2011年底,生活在城镇的人口数量增至6.9079亿,城镇化率达到51.27%,未来一二十年,城镇化注定将成为中国经济发展的重要推动力。未来的城镇化率将进一步提升,发达国家是70%-80%以上,因此中国的城镇化进程还将继续。在城镇化过程中,中小城市和核心乡镇的消费力将为卫浴企业带来巨大的商机。

  3、卫浴产业在未来5-10年的电商渠道将步入成熟期

  2012年10月25据工业和信息化部在国务院新闻办举行新闻发布会上介绍,截至到2012年6月底,我国网民数量达到5.38亿人,互联网普及率已经达到39.9%;而前三季度电子商务整体市场规模达到了5万亿元,同比增长13.7%,其中网络零售市场交易规模是达到了7609亿元,增幅达到34.5%

  而淘宝商城2011年二季度的数据显示,家装主材、床上用品、住宅家具这三类产品的增速分别是430%、530%、560%。中国家居市场的年交易额已近1万亿人民币,但其中通过电子商务平台达成的交易目前还不到总量的1.5%,未来的市场增长空间非常大。

  根据商务部的规划,2015年,我国规模以上企业应用电子商务比率达80%以上;应用电子商务完成进出口贸易额占我国当年进出口贸易总额的10%以上;网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。而且未来10年卫浴的主要消费群体会集中在80、90后的年龄群上,这部分年龄群的消费主体具有很强的网购消费习惯,卫浴企业必须思考在未来的5-10年如何形成成熟的电商链条并占有一定的市场份额。

  4、出口(外贸)市场在未来将会有新的变化

  高端的卫浴产品和自主品牌将逐步占领主要出口份额。原来主要的出口市场,如欧美将进一步饱和,同时一些新兴市场,如东南亚、南美、非洲、俄罗斯、中亚等市场将成为企业新开拓的重点市场。

  出口市场部分,需特别关注非洲市场。近10年来,中非经贸与投资飞速发展。商务部最新统计显示,今年1~7月份中非贸易额达到1158亿美元,同比增长24%。中国对非投资1~7月份11亿美元,同比增长19%。按照这样的增长率,中非贸易额今年会超过2000亿美元,中国在非洲企业超过了2000家,呈现出贸易投资方式灵活多样,合作领域不断扩大的态势。

  而随着中国国力逐步增强、中国对外资源需求的增长、中国在全球责任感的加强;中国政府将会加大力度对外援助建设项目。以前中国援建的桥梁、公路、水坝、铁路等基础设施不仅促进了不少第三世界国家的经济发展,而且也为各国间的合作提供了更广阔的空间和更大的可能。而随着中国建筑水平的提升和在国际上的声誉提高,下一阶段中国政府的援建项目及部分民企的海外投资项目将会逐步涉及到房产、商场、酒店等民生项目。这将会给卫浴企业随着中国建筑公司走出国门打造自己品牌创造新机遇。

三、中国卫浴生产企业自身发展的变化

  1、国内卫浴行业的企业大洗牌将会加速并变得残酷,品牌企业将高度集中

  这个洗牌过程当中,主要是一些小规模的企业、没有相对优势的企业、没有差异化战略的企业被洗牌出局。一些规模实力不强,战略不清晰或扩展过度的企业会面临洗牌危机。

  一、以品牌为导向的消费理念将逐步深入,特别是成品房份额占到市场销售35%以上时,小规模的卫浴企业将不再有目前的乐观市场。近年来很多作坊式企业的不规范生产与恶性竞争严重加剧了市场的恶性发展。未来在以品牌为导向的消费市场上,小规模的企业将会逐渐被终端市场洗牌出局。

  二、是大型卫浴企业的国内渠道在未来进行调整和完善,10年内可以形成比较规模化的渠道和品牌影响力。大型卫浴企业的渠道深耕和品牌化运作,将卫浴这个耐用品行业的品牌意识逐步全面地影响到全国。我们可以预测到的是,未来的十年,卫浴行业会和家电行业一样,前十大品牌市场占有将超过80%以上的份额、品牌覆盖率形成垄断的市场格局。

  三、是由于精装房和其它工程渠道的市场份额扩大,开发商更愿意与品质稳定、服务意识高、口碑良好、品牌知名度高、具有规模化生产、有较高抗风险能力的航母型企业合作;小规模的企业由于不具备这些竞争优势将在市场的自然竞争中被淘汰出局。这也是行业逐步走向成熟的标志。

  2、厨卫一体化将会成为品牌企业的主流选择

  未来的5-10年成品房等工程渠道的采购将成为品牌企业的重要市场客户,而这种集团客户一般希望由同一品牌商为其提供更全面的服务,因此厨卫一体化的品牌将会成为未来市场的竞争中的利器。但厨卫一体化需要涉及的企业实力、管理能力、团队打造、服务细化等对企业的要求都将达到一定的高度,因此没有考虑企业现状而盲目追求亦会拖垮部分企业。

  3、中小品牌将会走专业化、细分化的道路

  通过市场的洗牌分工,中小企业将面临生存的新选择,因此会有越来越多的中小企业走专业细分化路线。中小企业的专业细分将会出现几种情况:一、品类细分专业,在某一品类做专、做精、做细,如专门做净水器、挂件、下水等配套单一产品的;二、单一区域市场做深、做透如专门做欧美出口、中东出口等;三、特定群体供应,如设计师定制、残障人士专用产品、老年人专用产品等。

  4、未来供应链条和管理体系将进一步完善

  在这种大的洗牌过程中,涉及到卫浴产业的各个链条也随之发生变化,会出现非常专业的配件供应商,供应商的规模将走向专业化和规模化,供应链条的成熟程度在未来十年实现满足;经销商体系,近年已经发生变化,主要的变化是来自于经销商运营层次的提升(公司化运作),在未来5-10年会出现更多的成熟运营的经销商体系。在整个产业链条中,包括物流、信息系统、管理体系等都将在未来走向成熟。

  5、企业接班在未来10年完成,职业经理人体系走向成熟

  未来5-10年卫浴企业将迎来管理人接班高峰期,基本在10年内将完成企业管理的接班。包括企业家二代和新的职业经理人都将在这个时期出现并逐步走向成熟。卫浴行业的职业经理人在经过前十年的,从开始进入到磨合适应,未来十年将会走向标准成熟阶段。优秀的卫浴品牌、大型的卫浴企业必然要实现职业经理人管理的战略布局并进入正常化、规范化。

 四、 国内品牌进一步优化并走向成熟

  中国卫浴产业走过了三十多年的历史。开始是解决基本的产品生产和使用功能的问题;再下来是注重市场营销、销售渠道开发;过去的十年,企业开始注重对品牌培养宣导,并逐步认识品牌在企业永续经营中的重要性。目前高端的卫浴市场仍然被国际卫浴品牌所掌握,欧系、美系、日系的卫浴品牌仍然占据着品牌运营的最高点,国际高端卫浴品牌尤其在工程市场占有非常大的优势。中国卫浴企业未来十年的品牌化运作程度和战略实施的步骤非常重要,是中国卫浴整体走向成熟的必然过程。

  1、 品牌是整个企业系统的体现

  品牌化运营的理念在未来要全面渗露到企业运作的每一个环节和细节。企业家和管理人员要有非常清晰的品牌理念和实施的方法。打造品牌不是一日之功。国际高端卫浴品牌也是经过了半个世纪以上的沉淀才有今天的成绩,中国的卫浴企业在战略角度对品牌运营,要看到其长期性和综合性。

  2、优秀的产品是品牌的基础

  消费者对品牌的认识和忠诚是居于对产品的信任。企业运作品牌首先要打好产品基本功,产品始终是企业和消费者最直接的沟通桥梁,品牌的实施具体也体现到产品的设计、功能、安装、服务这些角度。

  3、消费者对品牌的服务要求将会更加细化、严格

  完善的售后体系建设是品牌运营非常重要的一个环节。特别是卫浴产品正在走向智能化的过程当中,产品使用指导和售后的维护关爱将关系着消费者对品牌最直接的评价。企业需建设覆盖全国的、具有及时、专业、高效的售后服务体系。

  4、品牌需要赋予更强的文化内涵

  品牌就是代表着产品的灵魂,因此对于品牌的准确定位,并赋予一定的文化内涵将是品牌是否具有生命力及吸引力的关键。特别是卫浴产品将会逐步重视洗浴文化及关爱身心沟通健康的一种生活方式,品牌所赋予的文化内涵将直接提供给使用者生活方式。

  5、注重品牌的传播和口碑维护

  现在的社会已经进入互联网信息化的社交社会形态,每个人都可能是一个传播媒介。因此建立良好的媒体关系、及时有效的危机管控制度、积极培养、维护品牌在各种传媒媒介中的良好口碑都是维护好品牌的重要工作。

  未来的十年将是国内卫浴同仁们机遇与挑战并存的十年,相信只要我们目标明确、战略清晰、踏实奋进,一定会有不少民族品牌与国际老牌并肩。让中国成为真正的卫浴强国。

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